È ovvio: nessuno ha la sfera di cristallo. Però se non si sa da dove partire non si può nemmeno capire dove si vuole arrivare. Non si può pensare di pianificare una strategia seria sui social network senza porsi degli obiettivi e soprattutto senza sapere come fare per misurarne la riuscita. Gli obiettivi che si prepone l’esperto di social media marketing sono connaturati alle esigenze del Cliente e quindi possono essere espressi in termini di aumento del guadagno e delle vendite oppure in qualcosa di meno tangibile, ma a volte anche più proficuo. Il Cliente che ha bisogno di migliorare la propria brand reputation avrà bisogno di uno strumento o di una campagna di promozione sociale diversa da quello che necessita invece il consolidamento della brand awarness. Ci può essere poi il Cliente già affermato che ha solo bisogno di esserci, di rispondere presente all’appello dei propri fan. Una volta stabilita l’esigenza occorre pianificare la strategia di conseguenza, senza dover per forza applicare tutti gli strumenti possibili in contemporanea. Facebook, Twitter, Pinterest, My Space, Linkedin, Google+, e-mail marketing, newsletter, blog non è detto che servano tutti per lo stesso Cliente. Anzi se usati tutti insieme questi strumenti potrebbero solo generare confusione nella mente del consumatore. Solo una volta superata la fase della scelta dello strumento più adatto in base al core-business del Cliente e al brief della campagna di promozione sociale, occorre lanciare l’azione e monitorarne l’andamento.

I dati a proposito di monitoraggio non sono consolanti. Una ricerca di Webtrends.com stabilisce che solo il 14% delle aziende che usa Facebook monitora i risultati. Eppure è dimostrato che nel lungo periodo si investe meno in marketing classico, e perciò si risparmia tanto, se si utilizzano le azioni di promozioni sociale. Dedicando appena 6 ore di attività sui social a settimana è stato calcolato che si migliora il posizionamento dell’azienda sui motori di ricerca.

Ma cosa vuol dire sul lato pratico monitorare i social? In realtà l’attività di monitoraggio è relativamente semplice se si utilizzano gli strumenti giusti. Una volta entrati nel giro dei social, infatti, è difficile prescindere dalle logiche di applicazioni famose come Google Analytics, lo strumento del colosso di Mountain View che si presenta come capace di calcolare il ROI di un investimento pubblicitario. E se il ROI è la chiave di volta, qual è la metrica da seguire per suonare alla perfezione lo spartito costituito da migliaia di note (conversazioni, commenti, mi piace, collegamenti) scritto dai social network? È assodato che il risultato cambia in base allo strumento che si suona, come anche all’obiettivo che ci si è prefissati. E ogni social ha una sua metrica di riferimento. In alcuni casi può bastare il numero di fan o di follower o di pin, ma se il Cliente ha bisogno di aumentare la sua brand reputation allora servirà calcolare i commenti positivi, le condivisioni, i retwett. Se al Cliente occorre migliorare la brand awarness allora occorrerà misurare in quanti hanno usato il social network come veicolo per collegarsi al sito web ufficiale. O se gli obiettivi sono più propriamente di marketing, servirà calcolare quanto le vendite sono aumentate dopo aver messo in campo tutta la nostra abilità sui social network.

I risultati sono assicurati. Famose campagne hanno raggiunto il numero di “conversioni” che si erano prefissate. Le conversione si ottiene quando l’utente fa esattamente l’azione che era stato programmato facesse, che sia un acquisto oppure un commento o una citazione (misurabile con Google Alerts, il sistema che ti avvisa ogni volta che il nome della nostra compagnia o il claim della campagna pubblicitaria o il brand appaiono in rete). Molti marchi sono convinti del fatto che i clienti che provengono dalle iniziative di social media marketing sono quelli di maggior valore e per questo non dimenticano la data del loro compleanno o di ringraziarli dopo che hanno effettuato un acquisto, li mantengono aggiornati su ogni piccola novità e li fanno sentire parte dell’azienda, trasformando la ragion d’essere dei social in engagement, cioè partecipazione. I grandi marchi ascoltano, interagiscono e apprendono quello che accade nella rete perché monitorano costantemente i social. Non sarà un caso se gli investimenti sui social sono in aumento e molte aziende dedicano delle posizioni nel proprio team a chi se ne deve occupare a tempo pieno. Come rendere tangibile i progressi raggiunti al proprio Cliente? Un metodo potrebbe essere quello di stilare un report con cadenza predefinita che esporti i dati, raccolti utilizzando le statistiche del social tramite Facebook Insights o del traffico Internet attraverso Google Analitycs o il Klout Score, e presentarlo al Cliente per permettergli di valutare la riuscita dell’investimento sui social.

La misurabilità delle azioni di promozione sociale innesca il circolo virtuoso della nostra strategia. Nell’era del web 2.0 una buona azione veicolata dai social produce un risultato concreto anche nel breve periodo, che significa far parlare di sé e della propria azienda come delle realtà vincenti, migliorarne la reputazione, accrescerne la visibilità e l’affidabilità creando una chioccia sicura contro le fluttuazioni del mercato.


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